Los trucos de las cadenas de comida rápida

Para la realización del documental Super size me (2004), el cineasta Morgan Spurlock estuvo durante 30 días comiendo exclusivamente comida de McDonald's. La película fue un éxito y mucha gente se dio cuenta por vez primera de lo peligroso que podía ser visitar demasiado los restaurantes de comida rápida. Una de las normas que Spurlock se impuso para completar su reto era aceptar el tamaño “extra grande” siempre que se lo ofrecieran, algo que ocurrió en nueve ocasiones a lo largo de su experimento.

Empujar a los consumidores a escoger menús de tamaño gigante es sólo una de las tácticas que utilizan las cadenas para que comamos más, pero no es ni de lejos la única. Como todo gran comercio, los restaurantes de comida rápida están estudiados a la perfección para lograr que el consumidor se deje el máximo dinero posible y acuda al establecimiento cuanto más, mejor. Estas son sus tácticas.

1. Hacen que comamos por los ojos…

Podríamos distinguir un restaurante de comida rápida a varios kilómetros
Aparte del hambre, los participantes del estudio decidieron comer porque se encontraron fortuitamente con la comida –no en vano todos los restaurantes de comida rápida están situados en sitios estratégicos y su comida se anuncia en enormes carteles–, por el aspecto social que aportan estos restaurantes –son espacios amplios, donde te puedes reunir con muchas personas– o, simplemente, porque comer les ofrecía algo que hacer.

Los restaurantes de comida rápida están siempre en lugares de paso (calles comerciales, grandes gasolineras, multicines…) y su horario es amplísimo. El diseño de los establecimientos es siempre llamativo. Utilizan el color rojo, que es el que más nos llama la atención, y se puede ver a la gente comer desde los grandes ventanales. Podríamos distinguir un restaurante de comida rápida a varios kilómetros.

Aunque no tengamos hambre, caemos en sus redes porque están en lugar adecuado y en el momento adecuado. Quizás no habíamos pensado en comer en un Burger King, pero vemos un cartel gigantesco con una apetitosa hamburguesa (de oferta, claro) y caemos rendidos.

2. …Y también por el oído y el olfato

Una vez dentro del restaurante el olor es muy característico y está pensado al dedillo para incrementar nuestro apetito. Que no exista servicio de mesas no sólo está pensado para ahorrar personal, además es una potente estrategia de marketing. Cuando estamos en la cola (y siempre hay algo de cola) estamos viendo a gente desfilar con bandejas llenas de comida, que vemos y olemos, lo que nos puede empujar a pedir más de la cuenta cuando, por fin, nos atienden.

La música que suena en los restaurantes tampoco se deja al azar. Se sabe que la música suave, a un tempo no muy rápido, empuja a los comensales a permanecer más tiempo en el restaurante y comer más. Ni el rock duro ni la música electrónica (con excepción del house más comercial) tiene cabida en un McDonald's.

3. Todo es sencillo

Los restaurantes de comida rápida están hechos para que tengas que hacer el mínimo esfuerzo: físico y psíquico. No hay demasiada variedad para elegir, así que no tardarás mucho en saber lo que quieres. Cuando recibas la comida, sólo tendrás que usar las manos –prácticamente todo el menú se puede comer sin cubiertos: no hay nada que cortar– y te servirán la comida en unos recipientes sencillos y fáciles de usar.

Un primate cualquiera no encontraría gran dificultad en comer en un restaurante de comida rápida, y no importa que estés haciendo turismo y no conozcas el idioma, basta con señalar uno de los carteles. Ni siquiera tienes que andar para obtener tu comida, la mayoría de cadenas ofrecen servicio a los coches, para que no gastes una sola caloría.

4. Alteran nuestra percepción del tamaño de las raciones

¿Han visto alguna vez una carta al uso en un restaurante de comida rápida? No, porque no existen. La lista completa de productos se puede leer en un cartel, no muy claro, en una esquina del mostrador. Lo que vemos en grande, enfrente de nosotros, son los menús. Todo está pensado para que pensemos que pedir artículos por separado es carísimo (y, en efecto, lo es), para empujarnos a pedir siempre el menú. Pero esto, a la larga, acaba haciendo que nos gastemos más dinero y comamos mucho más.

Cuando se nos ofrecen paquetes con varias comidas tendemos a comer más, pues la variedad siempre nos empuja a zampar más de la cuenta. Quizás sólo tienes hambre para una hamburguesa, pero por un euro y medio más tienes también patatas y bebida: es una oferta que no puedes rechazar y acabas ingiriendo el doble de calorías. Hubo un tiempo (muy lejano) en que los refrescos no estaban incluidos en los menús y la gente no solía pedirlos. En cuanto se añadieron a estos sus ventas se dispararon.

La manera en que se sirven las porciones también nos empuja a que comamos más de la cuenta. El ejemplo paradigmático es el famoso cubo del Kentucky Fried Chicken, enormemente popular en EEUU (aquí lo de los cubos ha triunfado para las cervezas, y el resultado es similar). Aunque la gente suele pedir el cubo para compartir, comerían mucho menos si el pollo se sirviera en, por ejemplo, tres cajas separadas. Quizás pediríamos una o dos, en ningún caso tres. Pero si hemos pedido un cubo, vamos a acabarnos el cubo. Aunque el esfuerzo físico que supone abrir pequeños paquetes es mínimo, una barrera psicológica podría prevenirnos de abrir otro ítem si ya hemos abierto anteriormente otros. En definitiva, si las raciones fueran más pequeñas comeríamos de una forma más racional.

5. Hacen del exceso la norma
 
En los restaurantes de comida rápida los menús grandes siempre se presentan como la opción ideal, aquella que merece la pena. Estos establecimientos han logrado que consumir grandes raciones sea la norma. No en vano, el tamaño de menús, sándwiches y bebidas ha ido aumentado de forma sostenida a lo largo del tiempo.

No es fácil saber qué cantidad queremos o debemos comer en cada momento. El espacio que separa las expresiones “con esto estoy comido” y “no puedo más” es alargado, y hay muchas calorías que no necesitamos entre medias. Si las raciones fueran pequeñas, pararíamos, y nos quedaríamos más cerca de lo que es saludable, pero los menús gigantes hacen que el “no puedo más” sea la norma.

6. Nos captan desde pequeños

Todos los restaurantes de comida tienen menús infantiles, espacios para los niños y enormes campañas de marketing destinadas en exclusiva a los más pequeños. No cabe duda de que se trata de una estrategia encaminada a atraer a toda la familia al establecimiento, pero tiene una función oculta. Cuando las empresas de comida rápida atraen a los niños con juguetes, juegos infantiles, personajes de dibujos animados y simpáticas mascotas, no sólo están vendiendo menús infantiles, están creando clientes de por vida, que asocian la comida rápida con la diversión. Y si algo es divertido, no importa demasiado que sea malo.