171- LAS NUEVAS TÉCNICAS COMERCIALES – El diabólico arte de vender

Ningún producto o servicio tiene valor en un almacén o un despacho. Desde luego, debe satisfacer los deseos y las necesidades del cliente a un precio razonable, pero antes de ser consumido tiene que ser dado a conocer, presentado formalmente de un modo atractivo y comercializado a través del canal adecuado. Y aún antes se realizan estudios de mercado, diseños alternativos, pruebas y controles de calidad… Después es necesario valorar la aceptación del producto para mejorarlo y conseguir que sobreviva y gane cuota de mercado. Realmente vender es una actividad entre el arte y la ciencia cuando la competencia acecha.



En un entorno de creciente competencia e incluso de saturación de los mercados, las empresas se ven obligadas a perfeccionar su actuación en todos los aspectos y procesos por los que pasan sus productos, ya sean bienes materiales o servicios. Para ello, desarrollan y aplican una serie de técnicas y de conceptos comerciales que deben mejorar los resultados de ventas. Naturalmente, cada empresa debe de evaluar la rentabilidad de su inversión o esfuerzo comercial en función de los resultados de ventas obtenidos.

El objetivo último de todo producto es alcanzar una óptima cuota de mercado –porcentaje de ventas deseado sobre las ventas totales del mercado considerado-, para lo cual es imprescindible que posea aquellos atributos y características que lo hagan lo más atractivo posible para el segmento de mercado –conjunto de compradores potenciales-al que va dirigido. Además, la empresa debe dar a conocer las ventajas de adquirir su producto. Para llegar a comprender la amplitud de este esfuerzo y la variedad de elementos que deben ser atendidos por el departamento de marketing –término anglosajón con que se designa el conjunto de estas actividades –de cualquier empresa, basta con seguir la vida de un producto imaginario desde que es concebido –e incluso antes- hasta que muere, consumido o desechado –y después.

Una de las labores que definen esencialmente al empresario moderno es la permanente búsqueda –un minucioso rastreo- de nuevas necesidades y deseos latentes entre los consumidores. La intuición del empresario observador y profundo conocedor de su negocio sigue siendo indispensable, pero no es suficiente en un entorno de intensa competencia. La investigación de mercados, a través de fuentes de información primarias –encuestas, entrevistas en profundidad, técnicas de grupo u otros estudios realizados ex profeso- o secundarias –análisis de datos estadísticas procedentes de estudios ya existentes-, es imprescindible en el proceso de creación y desarrollo de nuevos productos, que pueden también ser adaptaciones de otros ya existentes.

Una vez detectada una oportunidad de negocio –es decir, una necesidad insatisfecha entre un público potencialmente comprador lo bastante numeroso-, es obligado pasar al diseño del producto que satisfaga las nuevas preferencias detectadas. En esta fase, se trata de conferir al producto las características prácticas esperadas, que sea útil y eficiente y que su producción o prestación sea viable técnica y económicamente, pero también, y cada vez más, aquellos atributos que apelen a la parte emotiva que entraña toda decisión de compra. Para esto, el diseño y la presentación del producto –empaquetado, promoción y publicidad- se esfuerzan por transmitir, asociada a la compra del producto, una serie de valores y de emociones que resulten agradables al público-objetivo. Pero de nada serviría tener un producto fantástico si no se ofrece al público la posibilidad de adquirirlo en las mejores condiciones y con las mayores facilidades.

El canal de venta elegido y un adecuado sistema de distribución deben hacer que el cliente interesado en el producto pueda encontrarlo fácilmente y evitar situaciones de desabastecimiento con un coste asumible por la empresa. El progreso de los transportes, de la informática y de las telecomunicaciones ha permitido desarrollar canales diversos, adaptados para servir con eficacia productos de características muy variadas. Por ejemplo, la tradicional venta minorista en mostrador ha sido sustituida en muchos casos por el autoservicio y la venta en grandes en grandes superficies, gracias, entre otros avances, a la aplicación de etiquetados con código de barras que permiten un control informático en tiempo real de las existencias en almacén. Las facilidades que ofrecen los modernos transportes hacen posible una reposición rápida del surtido. Sin embargo, la venta tradicional aún conserva su vigencia para aquellos bienes que precisan un fuerte desembolso y el asesoramiento de un experto.

Junto al cotidiano paso por la tienda, el supermercado o la gran superficie comercial, la venta por internet, por catálogo y la teletienda son sistemas de venta directa en los que el cliente conoce la oferta a través de una promoción sobre un soporte publicitario y recibe el producto en su domicilio a través de un servicio de correos o paquetería. La venta a través de vendedores profesionales continúa siendo muy común en empresas proveedoras de otras empresas, aunque tiene variantes de venta directa al consumidor final, como la venta puerta a puerta –muy agresiva- o las presentaciones de productos. Otra versión de venta directa es la venta por teléfono o telemarketing, en la que, a partir de bases de datos personales y de comportamientos de compra, el vendedor ofrece a través del teléfono el producto, con o sin el apoyo de una campaña de publicidad. A partir de los años ochenta, surgió la posibilidad de vender a través de la red informática, hoy en espectacular ascenso y desafiando los otros canales.

Una vez definidas las características materiales e inmateriales del producto, es preciso decidir su precio de venta. Para elegir el más adecuado, habrá que tener en cuenta, entre otros factores, el coste de producción o prestación del servicio, el margen de beneficio deseado, el canal de venta utilizado, el poder adquisitivo de los consumidores, el precio de otros productos similares en el mercado y la imagen que se quiere dar del producto –más caro, mejor calidad-.

Además, la empresa también puede promover sus ventas desde un punto de vista financiero. Las ofertas y las campañas de rebajas tratan de aumentar el volumen de ventas en productos y épocas del año determinados con reducciones de precios. Además, cuando el desembolso económico alcanza un cierto nivel, el vendedor puede facilitar la compra de muy diversas maneras. Puede ofrecer la posibilidad de financiarla mediante pago aplazado –con uno o varios pagos periódicos-, cargando o no un tipo de interés. Los servicios financieros prestados por entidades bancarias e incluso financieras especializadas del propio vendedor son amplios. Desde las tarjetas de débito –que permiten el pago sin dinero en efectivo- y crédito –que además ofrecen el aplazamiento del pago con o sin límite- , pasando por los contratos de leasing y factoring. El primero permite acceder al uso de un bien en régimen de alquiler mediante el pago de cuotas, con una opción de compra por su valor residual –valorada su depreciación por uso-; el segundo consiste en la cesión de facturas pendientes de cobro a una entidad que adelanta su pago con un descuento sobre su valor nominal.

Últimamente, y cada vez más, el llamado servicio postventa cobra importancia como parte de la atención al cliente. En la medida en que la producción material de los bienes resulta cada vez más barata, el valor del producto por sí solo es mínimo y es necesario arroparlo con la prestación de servicios de asistencia técnica, reposición de componentes y garantías de calidad que incrementen el valor añadido del producto, aquellos atributos y prestaciones que el cliente puede valorar para preferirlo entre muchos.

En este punto, resulta conveniente destacar la importancia que alcanza la imagen comercial tanto de la empresa o corporación en su conjunto como de un producto o gama de productos a través de la consolidación de una marca a la que se atribuyen ciertos valores. La asociación de estos elementos a la marca resulta un esfuerzo enorme en tiempo y dinero e involucra a todos y cada uno de los miembros y de los procesos de la empresa. Su elección y la forma en que se comunican al público van a determinar en gran parte el éxito o fracaso de la marca… y ya nos quedó claro que la competencia no espera.